发布日期：2024-08-20 04:14 点击次数：202
钛媒体注：本文开始于微信公众号罕有DataVision （ID:ycsypl），作家 | 严张攀蕾丝 百合 调教，剪辑 | 李墨天，钛媒体经授权发布。
2024年，堪称不打折的Lululemon，正在全球阛阓刮起促销风暴。
好意思国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价118好意思元的Align不合称瑜伽裤，只须79好意思元的扣头价就能拿下[1]，优惠幅度超30%。新用户只须用新邮件注册，不仅能以八五折购买原价产物，况且数目高达15件。
国内的线上门店，在凑单大法的加持下，售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能快递到家[2]，多买多赚，跟白捡的一样。
线下的奥莱门店也在加快走入各大城市，热点城市上海、北京以及成王人均已完成布局。表情也从不稳当亚洲东谈主的吐槽，变成了代购蹲点抢购热销款。
积极拥抱扣头的背后，是昔日中产图腾Lululemon日益堆积的存货和漫长的去库存周期。
2023年，Lululemon积压的存货一度高达16.6亿好意思元，存货盘活天数也高出了160天，相较销量井喷的2018年，前者增多了超10亿好意思元，后者慢了近70天。
四肢中产标记的Lululemon，若何倏得就卖不动了？
焰火随地本年6月，Lululemon官宣贾玲成为品牌大使，将互联网扯破成摧眉折腰的两半。
反对者觉得，贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”丧失了应有的股东，也拉低了我方的身价，放言毫不再买；激进的言论逼的Lululemon副总裁切身声援：贾玲爱生存、爱我方的价值不雅与品牌服务“感受更好的我方”高度契合[3]。
抛开虚无缥缈的价值不雅不谈，一向独宠清醒首级的Lululemon，倏得转向“流量明星”扩大大师基础，实则反应的是本人的增长惊慌。
照旧，凭借前仆后继的“super girls”孝顺订单，Lululemon献艺了一场事迹增长传说：扣除2020年疫情关店影响，自2018年起，其收入同比增速聚合19个季度保持在20%以上[4]。
声势如虹的事迹让华尔街大鳄争相抱团，在2022年凭借374亿好意思元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的联想照进实际。
但眇小惊艳后，Lululemon的收入增速就迎来聚合五个季度下滑，最新一期仅为10%；持股机构昔时吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股价年内跌幅已高出40%。
Lululemon向下俯冲，不是大师不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。
在中国，Lululemon完成了瑜伽裤的阛阓教化，但断档的价钱峭壁，给平替的助长提供了一派沃土。
一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨头发起反击，Nike、Adidas纷纷推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽裤，相似订价千元左右，童叟不欺。
另一方面，摸着Lululemon过河的小Lululemon冉冉发展壮大，maia active（旧年被安踏收购）、VFU等新势力，高喊着“细则女性力量”标语，站稳中间价钱带。
白牌瑜伽裤也不甘过时，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的流行单品。
多方尽力之下，还不起房贷的投行东谈主、被毕业的P8、去职后在小红书教东谈主求职的博主，王人在618为平替刷事迹，热点平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三[5]。
Lululemon不仅在中国深陷包围圈，回到大本营北好意思还要哑忍Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据骄慢，神圣 90% 的Vuori好意思国门店和 84%的 Alo门店，开在 lululemon 的0.5英里范围内[6]。
除了门店前胸贴后背，alo还不忘在带货上给Lululemon上眼药，除了请Jisoo作念代言，还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮替街拍，作念实辣妹基本款。
Alo的这套组合拳也卓有生效，不仅自2019年聚合三年罢了翻倍增长[7]，还在2022年GMV迈过十亿好意思金大关[8]，当今已是Lululemon在北好意思最大的挟制。
吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德顺心泰勒·斯威夫特纷纷穿上 Alo Yoga 的玄色摩托紧身裤上街
多方包夹之下，Lululemon也冉冉从“法度谜底”走向“反面课本”，不仅自揭底板搞起鞋类，还背弃祖训主动打折。
可是辐射了一连串核刀兵，Lululemon在营收占比超七成的北好意思大本营，增速仅为3%，阛阓份额也从2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在财报电话会上悲愤错杂：“门店的客流量息争救率王人不才降[9]。”
火起来暴打耐克，过气时不如李宁，Lululemon的护城河到底在那处？
作假的护城河Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前，安德玛曾经独享过这份荣耀。
自1996年创立以来，安德玛营收增速聚合19年保管20%以上，并在2015年以近40亿好意思元的销售额独特阿迪达斯，盈利才能也不逞多让，毛利精炼逼50%[10]。
安德玛的黄金年代，不仅库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也积极带货，不论是白宫内慢跑如故出门打球，安德玛总能悲不自胜的出现。
能让总统青睐，专科清醒员独宠，安德玛靠的是实力：更好的功能性。
彼时，北好意思清醒阛阓教化基本完成，破钞者对产物专科性条件越来越高。安德玛研制的速干紧身衣，能够保持清醒经由中肉体清亮，这与Nike、Adida等大品牌的棉质清醒服，厄运的吸汗和排汗分解（衣服因暴汗紧贴肉体）酿成赫然对比。
Lululemon的顺利基因也有叠加之处：期骗功能性界说新品类。
1998年Lululemon创办时，主流清醒品牌作念女装的念念路是“缩水后变成粉红色”[11]，瑜伽裤成为一块尚待设备的处女地。昔时的温哥荣华妇想去练瑜伽，最好单品是有氧健身服：不仅有延展性差、不透气等问题，知道的骆驼趾还影响了好意思不雅。
独创东谈主Chip Wilson对此忍无可忍，速即建造了luon面料措置了延展性问题，并用外缝线+无缝剪裁遐想，使骆驼趾隐身的同期，还能突显蜜桃臀，假装健身的铂金包姆妈纷纷靡烂。
由于功能性的存在，Lululemon又领有比较快前卫衣饰更长的生命周期。快前卫品牌只争朝夕卷上新的同期，luon系列瑜伽裤已粗鲁渡过25个春秋。另一方面，这种脾气又缓解了库存对服装品牌的困扰，让Lululemon不错把瑜伽裤卖到平凡产物的三倍价钱，也能作念到一条也不打折。
但问题在于，Lululemon最中枢的巧妙，掌捏在别东谈主手里。时于当天，Lululemon的面料专利王人属于一家台湾地区的供应商——儒鸿企业股份有限公司。
一般来说，品牌会与供应商缔结产线专用契约，既能确保中枢原材料的独占性，又免去了我方投资开厂的重财富模式。但儒鸿大部分营收来自于平凡订单，而非只将布料卖给一家品牌[12]。
这种非独占模式，让Lululemon工夫处于风险森林当中，儒鸿不错把面料卖给Lululemon，也不错卖给别东谈主。
此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤音问传出，Lululemon股价应声下落4%，一些分析师也顺便调转枪头作念空Lululemon[13]。
Lululemon在财报中透露供应链相关风险
换句话说，Lululemon一直在别东谈主的城堡挖护城河，让东谈主哭笑不得的是，这是Lululemon我方的选拔。
你的价值不雅太贵了2011年，Lululemon的账户里躺着近10亿好意思元，本着居安念念危的精神，独创东谈主Chip Wilson向董事会淡薄，收购儒鸿50%股权，将要害的面料分娩掌捏在我方在手里。
这个颇有前瞻性的有贪图被那时董事会一口拒却，事理也很浅易：投资工场并不是Lululemon的中枢业务，不值得进入数十亿好意思元[14]。
Chip Wilson对此愤愤抵御，在写自传时也没健忘批判董事会：“对股价高涨的喜爱，迫使董事会宁可失之严慎也不肯胆大妄为”。
Lululemon马上崛起的另一个色底是期骗外交媒体的支持，以其为杠杆传播品牌价值不雅，最终变制品牌溢价。
通过一个个瑜伽教化、健康大使和健身KOL口耳相承，一场场以东谈主为主的瑜伽活动中，Lululemon顺利兜销了我方健康生存理念。小小的欧米伽字母是好意思国上东区女生必对的健康暗号，穿上Lululemon瑜伽服，便是昭告寰宇：我有钱，还有时间清醒，望望我的形体[15]。
把品牌认识浓缩为某种价值不雅和标语，并将其与特定的社会阶级和身份序列挂钩，是大量破钞品牌的顺利密码。
Nike通过天文数字的营销预算，将我方与体育精神牢牢绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此谈，重大破钞者第一次领路到，地球竟然需要咱们通过喝奶来保护。Patagonia暗意我方所作念的一切王人是为了保护环境，与此同期，真确的环保目的者正在可可西里看护藏羚羊的回迁，在科考站检测海平面的变化。
《华尔街日报》曾这么调侃这些忘了初心的小财富阶级：“城里东谈主穿戴来自Patagonia、Wander、the North Face的专科户外装备，他们看上去要攀高珠峰，但他们有时率仅仅去买星巴克。”
悠悠色
将品牌与身份挂钩果真行之灵验，不然也不会出身那么多E级迈巴赫。但问题在于，服装的面料是流淌着铁水的护城河，价值不雅却没办法苦求专利。
摇粒绒是Patagonia的成名绝技，迄今已有50年历史。但一直以来，Patagonia的销售额只好Nike的5%左右。独创东谈主Yvon在自传中给出的说法是：“一家想分娩寰宇上质地最好的户外服装的公司，可能领有像耐克一样的领域吗[16]？”
但更接近着实的原因是，优衣库攻克了摇粒绒的分娩工艺，并用更合理的价钱占领了群众阛阓。
Nike的清醒精神得以在全球畅行无阻，天然离不开一代又一代的体育健将作念代言，但更离不开数不胜数的专利文凭添砖加瓦。Nike固然不制造鞋底、鞋面等要害原材料，但其掌捏的相关专利高出7000件，全球的苦求更是多达13000多件[17]。
在大师揶揄迪士尼和任天国法务部的时候，简直系数的清醒鞋品牌王人收到过Nike的讼师函。
Lululemon的问题是，当收购儒鸿的提案和独创东谈主Chip Wilson一块被治理层赶出后，他们就失去了掌控本人运谈的才能。在其2003年至2024年公开的专利中，遐想专利有255组，面料专利只好4组[18]。
旧年，Lululemon针对男性破钞者推出数款清醒鞋，遭到Nike迎头痛击，拿出方丈专利Flyknit，将Lululemon奉上法院。
当Lululemon的学徒们拿着计划的面料，喊着相似的价值不雅杀进来时，Lululemon的价值不雅就显得性价比不及了。
于是，越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链，画出了Lululemon日渐走低的增速弧线。而将兜销价值不雅视为中枢业务的治理层，环视四周尚未找到趁手刀兵，只可通过在线扣头、满减、代金券等方式包装，给我方的股东留住一点体面。
破钞目的的实质是叙事——“像您这么的精英应该领有一条Lululemon瑜伽裤”。但当考究白领需要勒紧裤腰带蕾丝 百合 调教，才能在破钞目的的专列补一张站票时，价值不雅天然也需要认真性价比了。
